كيف تقنع أي شخص ملخص كتاب قبل الإقناع - طريقة ثورية التأثير و الإقناع

المقدمة

روبرت سيالديني، هو أستاذٌ جامعيٌّ اِشْتُهِر في جميع أنحاء العالم، بأبحاثه في مجال علم النفس. يشرحُ لنا في هذا الكتاب تجارِبَهُ الشخصيةَ عن كيفية إقناعِ الناس، ويقدمُ نصائحَ عن كيفيةِ اكتسابِ ثقةِ الآخرين. إذا تمَكّنْتَ من فَهمِ تلكَ النصائح، فستتمكنُ من الفوزِ بالمناقشاتِ والترويجِ لأفكاركَ بسُهُولة.

مؤلفُ الكتابِ لم يكتفِ بالبحثِ والدراسةِ في الجامعاتِ والمكتبات، بل قضى ثلاثَ سنواتٍ من عمرهِ، يتسللُ وسَطَ البائعين والسماسرةِ والجماعاتِ الدينيةِ وجامعي التبرعات، يعملُ معهُم مُتخفيًا ليتدربَ تحت أيديهم، ويَدرُسَ الموضوعَ عمليًا على أرض الواقع.

عدمُ تمييزِ العقلِ بين المُختَلَقِ والحقيقي

عندما نتحدثُ عن إقناعِ شخصٍ ما، فإن المُحتوى الذي نقدمُهُ في البدايةِ، له تأثيرٌ كبيرٌ على كيفيةِ تقبُّلِ الناسِ، لِما سنقدمُهُ لاحقًا. خيرُ مثالٍ على ذلك هو قصة "جيك"، بائعِ أنظمةِ إنذار الحرائق. كانت لَدى “جيك” استراتيجيةٌ مُبتكرةٌ، جعلت منه أفضلَ مندوبِ مَبِيعاتٍ في فريقه. وهي أنّه عندما يُقدّمُ للعائلاتِ عُروضًا، لبيعِ أجهزةِ إنذارِ الحريق، وبعد الكلامِ المُعتاد، كان يعتذرُ ويُخبرُ من يتحدثُ معه، أنه قد نَسيَ جزءًا مهمًا من المعداتِ في سيارته، وبأدبٍ شديد، يَطلبُ الإذنَ للعودةِ إلى السيارةِ لإحضار تلك المعدات.

نَسَيانُ المعداتِ كان حيلةً مُتعمّدة؛ حيثُ أنّ قِلّةً من الناسِ تسمحُ للغرباءِ بدخولِ منازلها. هذا المستوى من الثقة يُعطىَ فقط للأصدقاءِ أو العائلة. لذلك عندما تم السماحُ لجيك بالعودة، كان يدفعُ الناسَ -دونَ وعيٍ منهم- لرؤيته بثقة. بهذه الطريقةِ، رآه الناسُ كشخصٍ جديرٍ بالثقةِ في عقلهم، وبدأوا يعتقدونَ حقاً أن “جيك” صديقَهُم، وهذا جعَلَهُم يشترون حَسّاسَاتِ الدُّخَانِ منه، أكثرَ من أي مندوبِ مَبِيعَاتٍ آخر.

لم يكن “جيك” يطلبُ معاملتَهُ كصديقٍ حميم، أو كأحدِ أفرادِ الأسرة؛ إنه ببساطةِ خَلَقَ المواقفَ التي تُتِيحُ له أن يُعاملَ بهذه الطريقة. جعلَ هذا الأسلوبُ العملاءَ يضعونه في مكانةٍ، كانت محفوظة مسبقًا فقط للأشخاص الذين يثقون بهم، مما جعلهم أكثرَ تقبُّلاً لمبيعاته.

بِناءُ عَلاقةِ ثقة، يمكن أن يكونَ مفيدًا، بنفسِ درجةِ كَسْبِ الثقة التقليدية، لِذا جِدْ طُرقًا لاختلاقها، وسيتركُ ذلك عظيمَ الأثرِ على الشخصِ الذي تُحادثه.

توجيهُ اتجاهِ تفكيرِ المُتلقي والعقلِ اللّاواعي

غالبًا، لا يكونُ المنطقُ هو العاملُ المُرجّحُ في تحديدِ اختياراتِ الناس، ولكن مدىَ قُدرةِ هذا الاختيارِ على لفتِ الانتباه أكثر.

على سبيل المثال، اكتسب “جون” سُمْعتَهُ بسبب قدرتهِ على قراءةِ الكف. موهبتُهُ في التعرفِ على شخصيةِ أي فردٍ بدقة من خلال كفة، قد فاجأتِ الجميع.

تُعَدُّ قراءةُ كفِّ شخصٍ ما، مثالًا قوياً لتطبيقِ استراتيجة “توجيهِ تفكِيرِ المُتلقي”. العمليةُ بسيطةٌ، فعندما يقولُ قارئُ الكفِّ أنَّ خطَ حياتِكَ يدُلُّ على أنك عنيدٌ، فسوف تتذكرُ وتركزُ انتباهكَ على كلِ تجرِبةٍ، تصرَفتَ فيها بعِنَاد. إن العنادَ هو أولُ ما يتبادرُ إلى ذهنك، مما يجعلُكَ تصدِّقُ ما يُقال لكُ.

من غيرِ المُرجحِ أن تُفكرَ في مواقفَ تثبتُ أنّكَ لستَ عنيدًا، لأنّهُ من الصعبِ عليكَ التفكيرُ في المواقفِ التي تُثبِتُ عكسَ ذلك، بدلاً من التفكيرِ في المواقفِ التي تُثبِتُ ما قيل.

تُسمى هذه العمليةُ "استراتيجيةَ اختبارٍ إيجابية"، ويوجدُ العديدُ من الأمثلةِ على طُرِقِ تطبيقها. ففي تجربةٍ مُثيرة، وجدوا أنّ الشخصَ قد يدفعُ بَقشيشاً كبيراً في مطعم اسمُهُ “ستوديو97" ، بينما يدفع بَقشيشاً أقل، لو كان اسمُ نفسِ المطعم هو “ستوديو 17" والسبب هو أن هناك رقْمَاً كبيراً استقبَلَهُ العقلُ اللاواعي في البداية.

مثالٌ آخر. في تجربة، سألوا بعض الناس: “هل أنت سعيدٌ في حياتك الاجتماعية؟” وسألوا آخرين “هل أنت غيرُ سعيدٍ في حياتِك الاجتماعية؟”. كانت الإجابة في الحالتين تتسقُ مع السؤال. فمن سُئِلَ عمّا إذا كان “سعيداً في حياته” ، تبادَرَت لذهنِهِ الأحداثُ الاجتماعيةُ السعيدة، بينما من سُئِلَ عن كونه “غيرُ سعيد”، اتجه ذِهْنُهُ لتذكرِ الأحداثِ غيرِ السعيدة. أي أنّ صياغة السؤالِ قامت بصياغة الإجابة.

كيفَ يتغيرُ الناتجُ بتغييرِ طريقةِ الصياغة؟

قالَ جوزيف كامبل: "إذا اردتَ تغييرَ العالم ، فغيّر الاستعارة" . هذا درسٌ مهم، ويستخدِمُهُ العديدُ من المؤسساتِ الأكثرِ نجاحًا في العالم. فعلى سبيل المثال، تعد شركة SSM Health واحدةً من أنجحِ شركات التأمين الصحي في الولايات المتحدة، وكان أحدُ أسباب ذلك، هو تغييرٌ أساسيٌ في اللغةِ التي تستخدِمُهَا الشركة.

حيثُ بدّلَ المسؤولونَ خلالَ الاجتماعات، استخدامَ الكلماتِ السلبيةِ بكلمات إيجابية، والكلماتِ القديمة بكلمات عصرية.

قد تبدو هذه التغييرات في صياغة الكلمات، غيرَ مُهمة، ولكنها أسفرت عن نتائجَ حقيقيةٍ لشركةِ التأمين، وللمؤسسات الأخرى التي تستخدمُ رابطًا إيجابيًا للكلمات في أعمالها.

باختيارِ التركيزِ عن قصدٍ على الكلماتِ التي تُشجعُ على التجديدِ والصحة، حافظت شركة SSM Health على هذه العقليةِ مع موظفيها، مما سَمَحَ بعدمِ صرفِ انتباهِهِم عن مُهمتهم، وهي تحسينُ صحةِ ورفاهيةِ كُلِّ مريضٍ يُعالجونَه.

أظهرت بعضُ الدراساتِ العلميةِ نتائجَ مُماثلة، ففي إحدى التجارِب، وُجِدَ أن الأطباءَ الذين يتعرضون لكلماتٍ عُدوانية، يُعامِلونَ مرضاهُم بشكل مؤذٍ.

وفي مثال آخر، وُجِدَ أن الموظفين الذين يحصلون على صورٍ لرياضيين ناجحين، مكتوبٌ عليها عِباراتُ التشجيعِ، سيعملون بشكلٍ أكثرَ حَمَاسًا لتحقيقِ نتائجَ طَمُوحَة. إنّ تحضيرَ عقولِهِم بالكلماتِ والصورِ، أوْجَدَ ارتباطًا إيجابيًا.

تعرّف على مبدأ جُغرافيا التأثير

كتب روبرت سيالديني بعضَ أجزاءِ هذا الكتاب، في مكتبهِ بالجامعةِ، والبعضَ الآخرَ في منزله. وعندما أعادَ قراءةَ أعمالِهِ لاحقًا، أدركَ أن الأشياءَ المكتوبةَ في منزلِهِ، كانت مُختلفةً في صياغَتِهَا، مُقارنةً بالأجزاءِ المكتوبةِ في الجامعة.

سبَبُ هذا التباين بسيط. أثناء الكتابةِ من مكتبه، واجه سيالديني مبانٍ صمّاءَ، وكان مُحاطًا بزملاءَ أذكياءَ وأكاديميين، ومن ثم كان عليه أن يَكتُبَ ليتوافقَ مع المعاييرِ الأكاديميةِ العالية لزملائه. لكن عندما كان يكتُبُ في المنزل، كان مُحاطًا بالصُحُفِ التي جعلتْهُ يكتُبُ بشكلٍ أكثرَ بَسَاطةٍ، وهو ما يناسبُ جُمهورَه، أكثرَ بكثيرٍ من الكتابة الأكاديمية المُمِلّة والجادة.

يُسمىَ هذا المبدأ "جغرافيا التأثير"؛ حيث يمكنُ للكلماتِ والصورِ والأماكنِ، خلقُ ارتباطاتٍ تؤدي إلى تغييرات، يمكن التنبؤ بها. يكشف هذا المبدأُ عن نفسِهِ بأشكالٍ مُختلفة، ويظهرُ بطرقٍ مُختلفة - إيجابيةٍ وسلبيةٍ على حدٍّ سواء - ابتدءًا من القدرةِ على تَذكُّرِ الأشياءِ مع التقدم في العمر، إلى الإنتاجية في العمل.

مُحفزاتٌ مهمة لتحريكِ الناسِ في الاتجاهِ الذي تُريده

1- التبادُل: عندما يُقدمُ لنا أحدٌ هَديةً أو خدمة – مهما كانت بسيطة – سنشعرُ أننا مدينون له، وأننا مطالبون بردِ الجَميل في أقربِ فُرصةٍ مُمكنة، ولو لم نفعل ذلك قد نشعرُ بالذنب، وهذا ما يستغلُّهُ البعضُ كواحدٍ من أقوى أسلحة التأثير.

على سبيل المثال، قيامُ بعضِ البائعين في مراكزِ التسوُّقِ بمدِ أيديهم للمارّة، ببعض القطعِ أو العيّناتِ من الطعامِ ليتذوقوها مجانًا، هذا يجعلُهم يشعرون بالحاجة لردِّ الخدمةِ وشراءِ الطعام منهم.

2- السُلطة: من المبادئِ الثابتةِ عند الناس، طاعةُ الأشخاصِ ذُويِ المناصبِ أو السُلُطَاتِ الأعلى منهم، والانصياعُ لتوجيهاتهم ولنصائحِهِم، باعتبار أنّ هؤلاء الأشخاص، وصلوا لهذه المناصبِ عن جدارةٍ واستحقاق، وأنهم مُخوّلون ومؤهلون لقيادةِ الناس وتوجيههم، وبالتالى يميلُ الناسُ إلى تسليمِهم أمورَهُمِ والاطمئنانِ لهم واتباعِهِم. تُستغَلُّ هذه الاستجابةُ الآلية لبيعِ المُنتجات والتسويقِ للأفكار.

3- البرهانُ الاجتماعي: ما يفعلُهُ الآخرون يُعتبرُ دافعًا وموجِّهًا للقرارات الفردية. يعتمدُ معظمُ الناس في حياتهمُ اليومية على اتباعِ رأي الأغلبية، فطالما وجدَ الشخصُ أنّ هناكَ إجماعًا من الناسِ على فكرةٍ معينة، يستجيبُ آليا لمبدأ البرهانِ الاجتماعي ويسيرُ مع القافلةِ، ظنّاً منه أنه من غيرِ المعقولِ، أن يكونَ كلُّ هؤلاء الناسِ على خطأ. فيكفي مثلا أن ترى عبارة “الأكثرِ مبِيعًا” في إعلانٍ عن أي مُنتجٍ لتقتنعَ به وتشتريَه.

4- النَدْرَة: كلُنا نريدُ المزيدَ من الأشياءِ التي لا نملِكُها، وبالتالي فإن خَلْقَ شُعورٍ بالندْرَةِ، سيُزيدُ من دافعِ العميلِ لشراءِ المنتج. لهذا السبب، تُصدِرُ العديدُ من الشركات إصداراتٍ مَحدودة لمنتجاتها.

5- الاتساق: يحبُ معظمُ الناسِ إظهارَ الاتساقِ بين سلوكياتهم السابقةِ والحالية، لِذا فيمكنُ للشخصِ المؤثّرِ، أنْ يقودَ الناسَ إلى ربطِ أفعالهمُ الحاليّة بالسلوكيات السابقة، وبالتالي التأثيرِ على سلوكياتهم.

الشعورُ بالانسجام يُساعدُ على إقناع الآخرين

نحن نميلُ للأشخاصِ الذين يُشبهونَنا في الأفكارِ والمواقفِ والأهداف، وننسجمُ معهم ونقتنعُ بِهِم أكثر؛ حيثُ أنّ العَلاقاتِ الشخصيةِ المشتركة، تخلقُ سِياقًا مُقنِعًا سيسَهّلُ الحصولَ على الموافقةِ من الآخرين. يُسميْ سيالديني هذا بمبدأِ الانسجام. غالبًا ما يأتي الانسجامُ من الإحساس بالارتباط بأشخاص متشابهين معنا، ويقودنا هذا إلى مُستوياتٍ عاليةٍ من القَبُولِ والشراكةِ والتعاطفِ والمساعدةِ والثقةِ والموافقة.

أفضلُ الطرقِ لتعزيزِ هذا المبدأ، هو في تسليطِ الضوءِ على الأشياءِ التي تُظهر نقاطًا مشتركة، سواءً من خلالِ الروابطِ العائليةِ، أو الموقعِ الجغرافيِ أو تجارِبِ الحياة.

يمكنُ أن يتشكلَ الانسجامُ أيضًا عندما يُناضلُ الناسُ من أجلِ قضيةٍ مُشتركة، أو يكونُ لهم مصلحةٌ مُشتركة. فعلى سبيل المثال، أظهرت الدراساتُ أنّهُ عندما غنّىَ المشاركون أو عزفوا على الآلاتِ معًا، كانوا أكثرَ عُرضةً لمساعدةِ بعضهم البعض بعد ذلك.

لاختبارِ هذا المبدأ، جَعَلَ الباحثون مجموعةً من طلبةِ إدارةِ الأعمالِ، يتفاوضون للوصولِ لاتفاق. لكنّهُم طلبوا من مجموعةٍ منهم، أن تبدأَ التفاوضَ بالحديثِ عن الأشياءِ المشتركة فيما بين أفرادِها، عن اهتماماتهم وما يحبونه. فوجدوا أنّ هذه المجموعةَ كانت فرصتُها أكبرَ للوصولِ لاتفاقٍ بنسبة 90%، مقارنةً بالمجموعةِ الأخرى، التي بدأتِ التفاوضَ مباشرة.

العلاماتُ التِجاريةُ تستفيدُ من هذا الولاءِ الفِطْري، من خلالِ مُطالبةِ المستهلكينَ بإسداءِ المشورةِ لهم، حول كيفيةِ تحسينِ مُنتجاتِهِم. يشجعُ ذلك المُستهلكَ على الشعورِ بأنّ لديهم مصلحةٌ مشتركةٌ مع الشركةِ، وبالتالي زيادةِ ولاءِ العَلامةِ التِجارية.

الاستخدامُ غيرُ الأخلاقي لتقنيّاتِ الإقناع

أخيرًا، يمكنُ استخدامُ أساليبِ الإقناعِ من أجل الخيرِ أو الشرِ على حدٍ سواء. ولكن سيالديني يقولُ أن استخدامَ هذه الوسائل بطريقةٍ غيرِ أخلاقية، يسببُ الضررَ لمن يفعلُ ذلك ولا ينفعُه، لأسباب عدة. أولاً، حينَ يكتشفُ الناسُ أنّك قد خدعتَهُم، سيفقدون الثقة بك إلى الأبد، من دون رجعة.

فوسائلِ الإقناعِ هذه، تجذبُ الناسَ لك في المرةِ الأولى؛ فيُعجبوا بما لديك فعلاً، كمحلٍ تِجاريٍ يجذبُ الزبائنَ لدخولِه، وإذا دخلوا واكتشفوا أن الدِعَايةَ كانت خُدْعَة، سيُوصَمُ هذا المتجرُ إلى الأبد. أي أن الاستخدامَ غيرَ الأخلاقي، يكون مفيداً على المدى القصيرِ فقط.

وثانياً، إن الموظفين الذين يعملون في هذه الوظيفةِ غيرِ الأخلاقية، من كان منهم ذو ضمير، سيغادرُ المؤسسة؛ حيث أن البيئاتِ المشكوكِ في أخلاقها، هي بيئاتٌ طاردةٌ، وخصوصًا للموظفين الأكثرِ تأهيلًا. لذلك، لن يتبقىَ لديك فقط غيرُ الناسِ منعدمةِ الضمير، الذين اعتادوا على الحِيَلِ والمخططات. وهذا يُضْعِفُ الثقة في الشركة إلى حد كبير. بالإضافة، إلى أن هذا النوعَ من الموظفين لن يتورعوا عن خداعِك وسرِقَتِك.

ملاحظات ختامية

تعتمدُ قراراتُ الأشخاصِ على كيفيةِ تقديمِ المعلومات لهم. يُعتبرُ مَبدأُ التباينِ الإدراكي، من المبادئ المثيرة للتطبيق، المقصودُ به أنك إذا تعرضت لمؤثرين مختلفين على التوالي، ستشعرُ أن المؤثرَ الثاني أكثرُ اختلافًا عن المُؤثرِ الأول، بالمقارنةِ مع حالة تعرُّضِكَ للمؤثرِ الثاني وحدَهُ فقط.

هذا ما يستخدمه محترفو التسويق معنا كثيرًا بنجاح، كبعضِ سَماسِرةِ العَقاراتِ، الذين يتعمدون أن يعرِضوا على زبائنهم مكانًا أو مكانين غيرَ مناسبين في البداية، ثم بعد ذلك، يعرضون عليهم المكانَ الذي يريدون إقناعهم بشرائه في النهاية، فيشعر العميل حينئذ أنّ هذا المكان، أفضلُ بكثيرٍ مما يبدو عليه في الحقيقة، كاستجابةٍ آليةٍ لمبدأِ التباين الإدراكي.